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La COVID-19 ha acelerado la adopción de la banca digital, erosionando en paralelo la confianza del consumidor bancario
 
  • Los bancos deben recuperar la confianza de los consumidores si esperan ofrecer servicios de asesoramiento rentables como piedra angular de sus estrategias de crecimiento.

Madrid, 28 de enero de 2021.- La sustitución de las interacciones físicas en las sucursales por interacciones a través de canales digitales durante la pandemia ha acelerado la erosión en la confianza de los consumidores respecto a los bancos, según revela el último informe 2020 Global Banking Consumer de Accenture.

El estudio, realizado mediante una encuesta a más de 47.000 consumidores en todo el mundo (más de 2.000 participantes en España), que da continuidad a las ediciones de 2017 y 2019, señala que, sin una fuerte conexión emocional con su banco, los clientes son más propensos a ver los servicios bancarios como una commodity, siendo la resolución ágil de cualquier problema que tenga el cliente y la relación calidad-precio los dos factores de compra clave del cliente bancario en España. Concretamente, el 35% de los consumidores españoles calificaron la relación calidad-precio como uno de los tres factores principales a la hora de tratar con un banco.

Está claro que nadie podía predecir el impulso que la pandemia Covid-19 iba a dar a la adopción por parte de los consumidores de los canales digitales en su relación con los bancos, tendencia que éstos últimos llevaban largo tiempo impulsando como una forma de reducir los costes y prestar servicios las 24 horas del día, los siete días de la semana. Sin embargo, el rápido giro hacia los servicios digitales ha reducido significativamente el elemento humano de las interacciones con los bancos, afectando a la confianza del consumidor hacia aquellos. En este sentido, sólo un 20% de los consumidores españoles encuestados confía "mucho" en los bancos para que se ocupen de su bienestar financiero a largo plazo, en comparación con el 29% de hace dos años. 

En un momento en el que la confianza de los clientes es de vital importancia, al ser preguntados por cuánto confían en que su banco cuide sus datos, el 27% de los encuestados españoles señaló que "mucho", un descenso de 14 puntos desde hace sólo dos años. Sin embargo, aunque la confianza general podría estar disminuyendo, el informe señala que más de la mitad (56%) de los consumidores creen que, al brindar asesoramiento, su banco tiene en mente "siempre" o "la mayoría de las veces" su mejor interés, y el 61% cree que el asesoramiento es inteligente, personalizado y profesional.

Es probable que estos factores contribuyan a que el 58% de los consumidores encuestados en España tenga en consideración a los bancos a la hora de proporcionarles productos y servicios fuera de sus principales áreas de especialización, en comparación con el 53%, el 45% y el 37% de los encuestados que dijeron lo mismo para los proveedores de tecnología, las empresas de redes sociales y los neobancos, respectivamente.

"En un contexto donde confianza es sinónimo de éxito, el reciente cambio a lo digital está amenazando las relaciones que los bancos han venido construyendo", explica Diego López Abellán, managing director de Servicios Financieros en Accenture en España, Portugal e Israel. "El aumento del mix digital en la relación con los clientes durante la pandemia es un arma de doble filo para los bancos. Si bien les ha permitido atender a los clientes de manera eficiente durante la crisis apalancándose en soluciones tecnológicas de última generación- y ha hecho avanzar sus programas de transformación digital hasta en cinco años en algunos casos-, éstas carecen todavía del elemento emocional necesario. Por tanto, para forjar una conexión más sólida con sus clientes, los bancos deben replantearse los servicios digitales que prestan y hacer que esas interacciones sean más personales y relevantes".

¿Un cambio estructural de comportamiento o moda pasajera durante la pandemia?

El informe nos muestra como los bancos necesitan evaluar cómo ha afectado la pandemia al comportamiento de los consumidores y determinar cuáles de esos cambios son permanentes, entre los que destaca, por ejemplo, la creciente popularidad de las videollamadas. Antes de la pandemia, sólo el 9% de los consumidores españoles había hablado con un asesor bancario a través de una videollamada. Ahora, la mitad (50%) afirmó que estaría dispuesto a hacerlo cuando las sucursales reabrieran, y el 29% reconoció que preferiría las videollamadas a las reuniones cara a cara.

Sin embargo, los bancos deben comprender cómo los diferentes canales afectan a la confianza del consumidor. Por ejemplo, al recibir asesoramiento sobre productos y ofertas, sólo el 22% de los consumidores dijo que confiaría "mucho" en un asesor que le proporcione asesoramiento a través de una videollamada, en comparación con el 31% y el 45% que dijo que confiaría "mucho" en un asesor que le diera asesoramiento por teléfono o en persona en una sucursal, respectivamente.

"Los bancos deben incorporar en sus modelos de relación cómo la evolución del comportamiento de los consumidores está impulsando el cambio y crear soluciones digitales que permitan hiperpersonalizar cada interacción complementándose con la capacidad de cambiar a un asesor en el momento adecuado", explica López Abellán. "Un buen enfoque equilibrará las interacciones hombre-máquina, combinando la conveniencia de interacciones digitales más personalizadas con canales asistidos cuando sea necesario para crear más valor. Esto contribuiría en gran medida a reforzar las relaciones de los bancos con sus clientes, generándose confianza, lealtad y beneficios mutuamente".

La evolución del fenómeno de cambiarnos de banco

El informe señala que a nivel global la conducta de cambiar de banco, un claro indicador del aumento de la competencia o de clientes insatisfechos, ha variado en los últimos dos años. Cambiar el banco de referencia ha disminuido significativamente, ya que sólo el 4% de los consumidores afirma que cambiaron la entidad de su cuenta bancaria principal en los últimos 12 meses, en comparación con el 7% de hace dos años. En España, no obstante, el indicador se ha mantenido estable en el 5%.

Estos bajos porcentajes pueden atribuirse a la caída natural de la penetración de los neobancos tras su irrupción inicial en los diferentes mercados, junto con la mejora de las capacidades digitales de los bancos tradicionales. Recordemos que además en España, la penetración de los neobancos es inferior a otros países de nuestro entorno. Sin embargo, la medición de este indicador se ha vuelto más compleja a medida que los consumidores complementan su cuenta bancaria principal con la apertura de cuentas adicionales para fines específicos. Por ejemplo, en España, casi 1 de cada 5 clientes (18%) se ha abierto una cuenta en otra entidad distinta a su banco de referencia en los últimos 12 meses, respecto a un 12% hace dos años, incrementándose el porcentaje de clientes multi-banco. 

"Esto demuestra que la relación consumidor-banco se está volviendo aún más fragmentada, ya que los consumidores pueden abrir cuentas de forma rápida y fácil, y colocar su dinero en varias cuentas para alcanzar objetivos financieros específicos. La aceleración hacia lo digital ha ayudado a muchos bancos tradicionales a cerrar la brecha de innovación tecnológica con los neobancos. Una mejor oferta digital combinada con la estabilidad y percepción de seguridad de los bancos tradicionales puede hacer que la balanza se incline hacia éstos últimos como proveedor de referencia para gestionar la cuenta principal de los consumidores", añade Diego López Abellán.

Puede consultarse el informe completo aquí:
Banking Consumer Study | Accenture
 
Metodología

Accenture entrevistó a 47.810 personas en 27 países: Alemania, Arabia Saudí, Australia, Bélgica, Brasil, Canadá, China (incluido Hong Kong), Dinamarca, Emiratos Árabes, España, Estados Unidos, Finlandia, Francia, Irlanda, Israel, Italia, Japón, Malasia, México, Noruega, Países Bajos, Reino Unido y Rusia, Singapur, Sudáfrica, Suecia y Suiza. Se pidió a los encuestados que tuvieran una cuenta bancaria y que cubrieran varias generaciones y niveles de ingresos. La encuesta se realizó online durante julio y agosto de 2020.

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